…les faire promouvoir votre page, qu’ils en deviennent ambassadeur, c’est mieux ! Car vous en avez déjà probablement fait l’expérience en tant qu’utilisateur du réseau social number one : toutes les publications des pages auxquelles vous avez pu souscrire ne se retrouvent pas toutes dans votre fil d’actualité (aussi appelé mur) accessible à la racine de Facebook. Comment faire alors pour toucher efficacement son public-cible ? Quelques explications s’imposent.
Ce constat n’est pas lié à un problème quelconque et est tout à fait normal. Facebook utilise en effet un algorithme qui classe pour chaque utilisateur les différentes pages auxquelles il a adhéré, et ne lui transmet que les informations de celles pour lesquelles le réseau social sait que l’utilisateur sera intéressé. Évidemment, il ne s’agit pas d’une recette miracle obtenue à partir des informations de profil (enfin on l’espère) mais tout « bêtement » d’un algorithme, appelé EdgeRank, qui fait l’apprentissage du comportement du fan vis-à-vis de la page et distribue des points en conséquence.
Comment fonctionne cette distribution de points ? Chaque nouvelle page à laquelle un internaute aura donné son « like » dispose d’un capital initial de 0 points auprès de lui. Ensuite, si ce fan réagit ou partage les photos/vidéos/liens/statuts publiés, le capital de points de ladite page auprès de son fan va s’accroître. Vous l’aurez compris, ce sont donc les publications des pages avec lesquelles le fan aura le plus interagi qui seront affichées sur son mur. De quoi garantir pleinement l’adhésion de l’internaute à la page, et donc faire de lui un bon ambassadeur auprès de ses amis.
Mais c’est loin d’être gagné. Et pour cause : dans les faits, un utilisateur verra en effet moins de 10% des publications des pages auxquelles il a adhéré !
Chaque nouvelle souscription à une page lance le processus d’acquisition de points, et Facebook donne bien évidemment sa chance à chaque nouvelle page à laquelle on adhère. L’utilisateur pourra ainsi voir progressivement les publications d’une fanpage se raréfier sur son mur s’il les ignore. Au passage, il peut aussi choisir d’accentuer plus ou moins rapidement le processus en cliquant à droite de chaque publication :
La bataille du marketing permissif se gagne donc grâce à la qualité du contenu proposé par votre page (comme d’habitude me direz-vous). Celle-ci doit à la fois proposer un contenu différent et complémentaire de vos autres moyens de communication (sinon, quel intérêt d’adhérer à votre page ?) mais aussi proposer des publications avec une fréquence savamment dosée : ni trop peu pour exister, ni trop souvent pour éviter d’indisposer l’internaute. Avant d’animer son contenu sur tel ou tel réseau social, on doit donc se demander comment on va le faire, afin de déterminer celui sur lequel on travaillera en priorité. Ce choix effectué, on doit ensuite systématiquement se poser la question suivante : « Ça, je le mets plutôt sur Facebook ou dans la rubrique Actualités de mon site ?« . Sous entendu : « Qu’est ce qui a de l’intérêt et où ?« . Car Facebook, c’est aussi un esprit particulier, que l’on acquière au fur et à mesure que l’on y passe du temps.
Facebook récompense donc la performance, à l’instar de Google dans ses liens sponsorisés. Quand on gère une page facebook, il faut donc tenir compte de cet algorithme afin de s’assurer de la pertinence des propos qui y sont tenus, de sorte que nos fans réagissent positivement et continuent ainsi de recevoir les informations que l’on diffuse sur notre page. Même s’il n’est pas possible de connaître son EdgeRank, un mauvais Community Manager pourra ainsi rapidement plomber la portée de la page dont il s’occupe si le contenu qu’il propose n’a aucune valeur ajoutée qui soit en phase avec Facebook.
Et l’on en vient à cette actualité diffusée le week-end du 13 mai, où l’on apprend que Facebook étudie l’arrivée de statuts payants. Le modèle économique du réseau social se rapproche donc de plus en plus de celui du référencement sponsorisé de Google, où votre annonce sur le moteur de recherche bénéficie d’un affichage dans les premières places si elle est à la fois pertinente et bénéficie d’un financement correct. Finalement, si l’on s’en réfère à l’évolution de Google, c’était la suite logique des choses pour Facebook, car passé un certain cap, un site Internet qui rassemble autant d’utilisateurs et d’informations sait qu’il pourra monétiser de la visibilité à ceux qui le désirent.
Quoi qu’il en soit, si ces nouveaux statuts payants s’installent effectivement au sein du réseau social, ils permettront à ceux qui le souhaitent d’outrepasser les barrières imposées par le EdgeRank, et de bénéficier de statuts visibles par un grand nombre de leurs abonnés, statuts qui seront aussi visibles plus longtemps, puisqu’ils bénéficieront alors d’une mise en avant plus longue, de surcroît tout en haut du fil d’actualité.
En définitive, la production de qualité au sein d’une fanpage reste plus que jamais cruciale et demeure un leitmotiv à s’imposer quand on gère une page, afin d’éviter d’avoir à payer (dans les deux sens du terme avec l’arrivée de ces statuts payants !) certaines publications qui, mal pensées, peuvent rapidement dégrader le EdgeRank et donc la visibilité auprès des fans. De quoi en tout cas mesurer à terme l’efficacité des Community Managers ?
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Excellent article, très instructif !